Jedna od najvećih marketinških grešaka je pokušaj dosezanja svih odjednom. Ne možete biti svima sve. Najefikasniji način da se dopre do što više kvalificiranih potrošača je ciljanje manjih, specifičnih skupina (dakle, ciljnih skupina), što je poznatije kao segmentacija tržišta.
U ovom tekstu objasnit ćemo što su to niša i ciljna skupina, zašto nam je to bitno u stvaranju branda i kako se određuju. Pa, počnimo…
Zašto je uopće važno poznavati nišu/ciljnu skupinu?
Osim ako ne dizajniramo majice i odjeću isključivo za sebe, veoma je bitno poznavati našu publiku, odnosno ljude za koje kreiramo dizajn. Zato je ponekad važnije prvo dati odgovor na pitanje za koga kreiramo dizajn, a ne kakav će dizajn biti.
Ipak, da biste napravili brand nije dovoljno samo imati svoj dizajn i par komada odjeće s tim dizajnom. Nekada su potrebni mjeseci, godine, čak i desetljeća kako bi se napravio jak brand.
Stvaranje branda online je možda lakše, ali je potrebno voditi računa o velikom broju stvari. Ovoga puta ćemo govoriti o veoma važnom koraku u pravljenju vlastitog branda, o istraživanju ciljne skupine. Prije svega objasnit ćemo što je to niša, što je ciljna skupina, a zatim i kako se određuje.
Što je to niša?
Ako tržište kao cjelinu podijelimo prema određenom kriteriju na neke smislene segmente, dobivamo niše.
Niše predstavljaju grupe, odnosno skupove ljudi sličnih ili istih interesiranja. To primjerice može biti niša koja okuplja ljude zainteresirane za kućne ljubimce, ili specifičnije – niša koja okuplja ljude koji su zainteresirani za pse. Ovisno o tome kakvi su vaši interesi i koliko dobro poznajete određene skupine ljudi, trebali biste izabrati nišu za sebe i svoj brand. Što je specifičnija niša, to je za vas bolje. Razlozi su jasni, lakše je prići i prodati proizvod ljudima (online) koji su zainteresirani za nešto baš specifično.
Ciljani marketing vam omogućava fokusirati svoj marketinški proračun i poruke branda na određeno tržište koje će vjerojatno kupiti od vas, a ne na druga tržišta. Ovo je mnogo pristupačniji, efektivniji i efikasniji način dosezanja potencijalnih klijenata.
Kako odabrati pravu nišu za online trgovinu?
Što je to ciljna grupa?
Tu dolazimo do pojma ciljne skupine. Ciljna skupina je ona niša koju ste vi odabrali i za koju smatrate da biste u njoj „izdominirali“ sa svojim brendom.
Toj skupini ljudi pristupate na različite načine i želite da baš oni kupe vaše proizvode, zato se i naziva ciljnom skupinom. Svakako, ako se vi sami opredijelite za neku ciljnu skupinu i kažete – to je to, nema dalje – pogriješit ćete. Trebali biste biti fleksibilni i ciljna skupina ne mora biti konstanta koju nećete mijenjati.
Treba vršiti mjerenja, analizu podataka i na kraju donijeti odluke o proširenju ili suženju ciljne skupine.
Kako se određuju ciljne skupine?
Ako već imate dovoljan broj ljudi koji vas prati i smatrate da imate svoju ciljnu skupinu kojom ste zadovoljni, onda ovaj dio priče možete i preskočiti.
Za početak, bitno je znati da vaša ciljna skupina nikada ne smije obuhvaćati SVE! Ako izaberete da vam ciljna grupa budu svi, potrošit ćete mnogo novca, a zauzvrat ćete dobiti jedno veliko NIŠTA. Već smo rekli da je veoma bitno poznavati svoju publiku, bitno je znati tko su oni, šo rade, koji sui m interesi, ali i kako ćemo doći do njih.
Naša preporuka je napraviti profile (persona, osoba) ljudi koji su po našoj procjeni pravi za kupnju naše odjeće uz pomoć istraživanja koje ćemo kasnije detaljnije objasniti. Ako imate Facebook stranicu vezanu za vaš brand, onda će to biti lakše, jer ćete uz pomoć par alata dobiti sliku o svojim pratiteljima, ljudima koji dijele iste interese.
Ukoliko ne postoji nijedna vaša strana ili profil pomoću kojeg možete izmjeriti parametre o ciljnoj skupini, onda je potrebno uraditi malo drugačiju vrstu istraživanja – nazovimo ga “istraživanje ciljne skupine od nule”.
Profil našeg potencijalnog kupca trebao bi sadržavati sljedeće informacije o:
- Dobi kupca
- Njegovim interesima
- Razini obrazovanja
- Industriji u kojoj radi, ako radi
- Koliki su mu prihodi
- Spolu
- Lokaciji
- Potrebama
- Željama
Kada prikupimo sve podatke, ili bar većinu navedenih podataka, više nećemo gađati u prazno, imat ćemo prve informacije o tome kakav bi mogao biti prosječan čovjek kojeg interesira naš brand. Onda možemo praviti segmente unutar ovih skupina, kako bismo na kraju dobili nešto kao što je:
- Ribiči od 25-45 godina koji vole folk glazbu
- Nezaposlene mame od 30 godina koje vole šaljive stvari
- Sportski tipovi iz Zagreba koji vole pse
Na ovaj način dobivamo specifične skupine ljudi, svjesno koristeći stereotipe, kako bismo znali tko je onaj za kojeg ćemo praviti dizajn, tj. tko će kupovati naše stvari.
Ako je to npr. treća navedena grupa, kreirat ćemo odjeću sa slatkim ili opasnim psima (ili obje vrste, pa na osnovu mjerenja broja prodaja odlučiti što treba dalje forsirati) koji se nalaze na najpoznatijim dijelovima Zagreba (samo primjer, ali treba razmišljati u tom smjeru).
No, vratimo se istraživanju i korištenju brojnih alata koji su dostupni online i koji će nam pomoći u potrazi za ciljnom skupinom.
Pored starosti, spola i lokacije ciljne skupine, može biti korisno znati i što je to što ih zanima. To možete lako doznati korištenjem alata kao što su Google Analitics i Facebook Insights.
Istraživanje ciljne skupine pomoću FB Audience Insights alata
Da biste koristili Facebook Audience Insights ne morate da platite ni centa, a od njega ćete dobiti veoma korisne informacije koje će vam poslužiti za kreiranje profila vašeg potencijalnog kupca.
Čim uđete na stranicu na kojoj se nalazi ovaj alat, izaći će vam poruka gdje ćete moći izabrati želite li analizirati ljude koji prate vašu stranicu, ili pak želite analizirati sve ljude koji koriste Facebook.
Ako imate svoju stranicu s malo većim brojem pratitelja (male stranice nemaju dovoljno podataka) onda izaberite opciju dva prikazanu na slici.
Ukoliko nemate dovoljno veliku publiku koja vas prati ili nemate Facebook stranicu uopće, izaberite opciju jedan – Svi na Facebooku.
Sada prelazimo na nešto bitnije stvari i kreiranje profila našeg kupca.
Korak 1: Kroz filter na lijevoj strani bilo bi poželjno za mjesto označiti državu koju ciljamo, tj. u ovom slučaju, Hrvatsku. Sada kada imamo sve ljude iz odabrane države koji koriste FB, potrebno je nastaviti s filtriranjem.
Korak 2: Interesi – najbitniji korak od svih. Ovdje je potrebno odabrati ono što je nama bilo u nekakvom planu. Neka primjer bude kao i prije, pa ćemo za interese uzeti ključnu riječ – psi.
U polje interesa unosimo tekst psi i kliknemo enter. To je to, dobili smo skupine podatke o svim ljubiteljima pasa koji žive u Hrvatskoj i imaju FB!
Korak 3: Sada je bitno nastaviti s daljnjim segmentiranjem, kako bismo dobili što specifičniju ciljnu skupinu. Na prvi pogled nema nekih odudaranja od prosječnog korisnika FB-a, ali vidimo da su naši ljubitelji pasa češće mladi ljudi od 18-34. U ovom koraku ćemo ljubitelje pasa odvojiti na muškarce i na žene, pa ćemo na osnovu dobivenih podataka prodiskutirati i zaključiti neke stvari.
Vratimo se filtrima i izaberimo prvo opciju „Žene“. Podaci su se isfiltrirali i dolazimo do novih interesantnih informacija. Ono što je primjetno je da je prosjek žena koje imaju od 18 do 24 godina, a vole pse iznad prosjeka FB korisnika. Slično primjećujemo kada je status veze u pitanju. Možda vam na prvi pogled ovi podaci o zanimanju ne donose ništa, ali oni mogu izroditi razne ideje.
Npr. primjetno je da je većina žena ljubiteljica pasa iz socijalnih službi i zdravstvene zaštite, pa zašto onda ne bismo napravili neku majicu koja povezuje medicinu i pse (pesek doktor?!).
Na narednom tabu „Sviđanja stranice“ možemo vidjeti što je još interesantno našim potencijalnim kupcima i gdje se oni okupljaju, točnije – što lajkaju. Tu još postoje „Lokacija“ i tab pod imenom „Aktivnost“. U slučaju puštanja FB kampanja prvi tab je veoma bitan, jer gađanjem pojedinih gradova gdje je većina vaše publike, smanjit ćete troškove i povećati efikasnost reklame.
U tabu „Aktivnost“ vidimo druge interesantne stvari, kao što su uređaji koje naša publika koristi, sklonost ka lajkanju postova, komentiranju i klikanju reklama.
Prema Ads Clicked vidimo da je skoro duplo više veća sklonost naše trenutne publike ka klikanju reklama u odnosu na prosječnog korisnika FB-a! Znači da je ova niša dobra za nas i za naše FB reklame. Više o oglašavanju putem društvenih medija i FB-a možete doznati u našem drugom blogu. Prema ovim podacima naša publika često komentira, lajka i dijeli, tako da je to ono što mi tražimo.
Korak 5: Uradimo sve to za žene koje su stare od 18-24 (primijetili smo da ih ima dovoljno da ih možemo posebno ciljati). Sada ćemo dobiti nove podatke i iz svega toga ćemo izvlačiti nove zaključke. Sve ovo je potrebno zapisivati i tako dijeliti našu ciljnu skupinu na još manje dijelove, dok ne nađemo odgovarajući broj ljudi koji su nam idealni za naš brand.
Korak 6: Uraditi sve za muškarce i zapisivati informacije.
Korak 7: Ponavljati proces „dijeljenja“ sve dok se ne dođe do cilja – više različitih skupina kojima ćemo prodavati našu odjeću.
Ono što je najbitnije kada dođete do svoje ciljne skupine i njenih dijelova jest testiranje. Pustite reklamu za npr. žene od 18-45 koje vole pse i koje su u vezi, pa zatim istu tu reklamu za žene koje vole pse koje su iste starosne dobi i nisu u vezi. I onda mjerite!
U tim mjerenjima shvatit ćete gdje se vaša reklama više isplati i gdje dalje treba gađati.
Upravo tome služe ciljne skupine.
Google kao alat za istraživanje ciljnih grupa
Nije Facebook Audience Insights jedini alat za istraživanje, jedan od njih vjerojatno koristite svakog dana – Google. Na Google-u možete doznati skoro sve što vam je potrebno.
Od toga da ako utipkate „ljubitelji pasa“ izaći će vam veliki broj članaka, foruma i grupa pomoću kojih možete dublje upoznati vašu ciljnu skupinu. Tako možete doznati što je ono što oni traže, što su im želje i što im je bitno. Također, uz pomoć Google-a pronaći ćete stranice koje se bave isključivo traženom tematikom.
O tome kako vam stranica može pomoći objasnit ćemo vam malo kasnije, a sada ćemo vam spomenuti još jedan Google-ov alat koji je besplatan, a koji vam može pomoći. To je Google trends.
Kao i na FB-vom alatu, ovdje je potrebno isfiltrirati državu na koju ciljate. Po default-u je postavljeno ispitivanje SAD-a (gornji desni ugao), a vi tu izaberite državu koja vas interesira – recimo, Hrvatska. Zatim u polje na sredini ekrana unesite pojam koji vas interesira. Bit ćemo dosljedni i utipkat ćemo „psi“.
Dobivamo podatke o tome kako se kreće trend koji je vezan uz našu ključnu riječ (riječ koju smo prethodno unijeli – psi) i zaključujemo da je to trend koji traje i interes za njim ne pada. Znači, možemo raditi dalje.
Ako skrolamo, uočavamo da postoje neke teme koje se povezuju s našom temom kao i srodni upiti, u ovom slučaju u trendu je neki film „psi umiru sami“.
Na ovaj način možete istražiti razne teme i doći do veoma korisnih informacija koje vam mogu poslužiti u određivanju vaše ciljne skupine, ali i u stvaranju ideja za proizvode koje ćemo im nuditi.
Ubbersugest za vezu između ključnih riječi i ciljne skupine
Vjerojatno za ovaj alat niste čuli, ali je jedan od najpopularnijih za istraživanje ključnih riječi. On nam besplatno omogućava doznati što to ljudi pretražuju na internetu, što nam svakako može omogućiti dosta informacija o našoj ciljnoj skupini.
Ubbersuggest se koristi tako što se u polje na sredini ispiše ključna riječ, izabere jezik i klikne enter. Potom slijedi magija – dobivamo gomilu podataka o tome što ljudi tipkaju na Google-u vezano uz našu ključnu riječ.
S lijeve strane dobivamo mali meni na kojem biramo Keyword Ideas. Tu nam se pojavljuju sve riječi koje ljudi tipkaju u Hrvatskoj vezane uz riječ “psi”.
S desne strane dobivamo najbolje linkove koji su vezani uz tu temu, iz kojih također možemo izvući korisne podatke, a sve podatke možemo exportati u CSV dokument (Microsoft Excel) i sačuvati na kompjuteru.
Na ovaj način možemo ući u mozak ljudi koji pretražuju određene stvari i doznati što je to što ih točno zanima. Korisno, zar ne?
Kvalitetan sadržaj mora biti u skladu s ciljnom publikom koju ste identificirali. Koristite jezik i teme s kojima se vaša ciljna skupina može identificirati. Pišite o stvarima koje će im dati vrijednost (bilo da je ta vrijednost obrazovna, zabavna ili korisna), a ne samo da biste ima nešto prodali. Održite sadržaj zanimljivim tako što ćete ga upotpuniti visokokvalitetnim fotografijama i videima.
Što nakon prikupljanja podataka?
Kada se infiltrirate u skupine koje ciljate, doznate sve podatke koji su vam relevantni – što onda?.
Onda im pustite reklame, za to postoje posebni tutoriali na našoj stranici, oformite svoju zajednicu gdje ćete ih pozivati, održavajte kontakte, razumijte njihove potrebe i želje. Jedino tako ćete biti na dobrom putu da napravite BRAND!
